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Guida per Aziende Agricole verso il mercato digitale con l’e-commerce

 In Commercio Elettronico, Migliori pratiche, Normativa web

Una guida digitale per le aziende agricole che guardano all’e-commerce puntando alla vendita diretta dei prodotti agricoli attraverso il web in un mercato che sta diventando sempre più globale e digitale.

Gli acquisti online stanno vivendo un periodo di forte crescita, un’evoluzione così rapida che fornire i dati di qualsiasi statistica significherebbe parlare di un passato già remoto. Le famiglie stanno imparando ad utilizzare la rete per reperire informazioni sui prodotti, raccogliere l’esperienza di altri consumatori e per concludere l’acquisto.

Fra i fattori che favoriscono questo trend vi sono sicuramente l’aumento della banda media sia per le utenze domestiche che per la connettività mobile, la diffusione dei dispositivi mobili connessi alla rete, il miglioramento dei sistemi di trasporto e di consegna dei prodotto fisici, l’incremento dell’offerta.

In questa escalation, accelerata dalla pandemia, il segmento del Food&Grocery ricopre una posizione di grande interesse. Il comparto che viene considerato fra i più dinamici del panorama dell’ecommerce ed i fatturati crescono in maniera esponenziale.

Ma prima che l’entusiasmo possa prendere piede e suggerirci di spingere l’azienda agricola a vendere online consigliamo questa lettura proposta quale guida per imprenditori agricoli per districarsi fra siti web, e-commerce, e-shop, e-food e il resto delle diavolerie del marketing digitale.

SOMMARIO

Penetrazione del web e del digitale fra le Aziende Agricole

I prodotti agricoli vengono venduti in linea diretta al consumatore solo da una ristretta porzione delle aziende agricole. Secondo l’Indagine Panel Ismea del settembre del 2016 il 22% del totale commercializzato dalle aziende agricole è destinato alla vendita diretta.

Il resto della produzione agricola viene veicolata attraverso varie forme di associazionismo (32%) come le cooperative, le OP, i consorzi, ecc., intermediari commerciali (21%), industria di prima trasformazione (19%) ed altri sistemi indiretti di vendita e loro combinazioni.

E’ altresì interessante sottolineare che per l’11% del totale delle aziende agricole intervistate la vendita diretta costituisce il canale di commercializzazione prevalente, fra queste soprattutto aziende  olivicole, vinicole e frutticole. Per contro, il 78% degli operatori del settore agricolo non si avvale della vendita diretta!

Di questa porzione di aziende che vende direttamente le proprie produzioni il 70% vende in azienda (percentuale che nel caso delle aziende olivicole raggiunge il 90%). La seconda fetta della torta è rappresentata dalla vendita nei mercati rionali e nei mercati degli agricoltori.

E l’ultima è rappresentata dall’e-commerce, un canale ancora poco praticato dalle aziende agricole. La quota di aziende agricole che utilizza l’e-commerce per la vendita raggiunge appena l’8% solo nel caso del comparto viticolo ed olivicolo.

L’Italia insegue gli altri Stati dell’Unione

E’ un dato che pone l’Italia al di sotto dei valori medi degli altri Stati dell’Unione Europea e che testimonia una grande occasione persa, almeno fino ad oggi, da parte degli agricoltori italiani di conseguire i vantaggi derivanti da una filiera senza intermediari, fra gli altri: una marginalità sensibilmente maggiore.

Fortunatamente la vendita diretta attraverso la rete è in crescita fra gli imprenditori agricoli. Tendenza emersa in modo evidente durante gli workshop organizzati da Rete Rurale Nazionale 2014-2020 denominati “Vendita diretta e filiera corta”. Sono stati raccolti dati incoraggianti sul numero di aziende con un sito vetrina o un sito e-commerce (anche se c’è da dire che trattasi di un campione poco rappresentativo dell’intera popolazione di aziende agricole).

I prodotti maggiormente commercializzati online attraverso l’e-commerce sono le conserve di ortaggi e verdure, sughi pronti, condimenti, confetture di frutta, miele, pasta di semola, legumi, dolci e prodotti da forno, olio di oliva, vino, formaggi e latticini, salumi ed insaccati.

Modelli di vendita diretta online dei prodotti agricoli

Il quadro che emerge è quello di un’agricoltura ancora poco evoluta dal lato commerciale, un’agricoltura che non ha saputo strutturarsi per allocare direttamente le proprie produzioni sul mercato incamerando quella marginalità che oggi viene assorbita dalla catena di distribuzione. In questo contesto la vendita diretta online dei prodotti agricoli rappresenta ancora una nicchia ma i trend sono positivi.

Con l’esperienza del lockdown nel 2020, in Italia, l’e-commerce ha sperimentato nel complesso una crescita dell’8% sul 2019, con il comparto food & grocery che è andato ben oltre la performance di altri settori, registrando un progresso del 70%. La previsione, ma si tratta ancora di stime, è che l’e-commerce possa spingersi nel settore fino al 12% di quota del mercato retail.

Il boom dell’e-commerce in agricoltura

Secondo stime Nomisma Wine Monitor nel 2020 l’e-commerce ha portato un fatturato 200 milioni di euro al comparto del vino. Oltre 8 milioni di consumatori hanno scelto l’anno scorso di acquistare vini attraverso il web.  Più di un consumatore di vino su quattro ha acquistato almeno una bottiglia online nel corso del 2020, un passaggio in appena due anni da una quota del 17% al 27% attuale (lettura consigliata “Balzo record nel 2020 per il commercio online di vini“)

Le vendite dei prodotti agricoli biologici con l’e-commerce hanno raggiunto un valore di 75 milioni di euro, facendo segnare una crescita di quasi il 70%. (lettura consigliata “Biologico, crescono in Italia superfici e operatori“).

Insomma, sembra che i tempi siano maturi per investire nella vendita e-commerce. Il mercato è fortemente recettivo all’offerta online e la crescente digitalizzazione genera condizioni operative ottimali alla proposta di questo servizio. Purtuttavia, le criticità sono molteplici e una scarsa conoscenza della materia rischia di vanificare gli sforzi. Prima di muovere un passo continuiamo con l’analisi ed in particolare con l’individuazione di due tipologie di operatori attivi nella vendita online di prodotti agricoli.

Vendita diretta multicanale

A questa prima categoria appartengono le aziende agricole e le reti di produttori agricoli che hanno compreso l’importanza del web ed hanno iniziato a commercializzare online le loro produzioni, fresche e trasformate, sia pur in modo non esclusivo. Per queste realtà aziendali i canali di vendita tradizionali giocano ancora un ruolo importante e spesso la vendita on line è associata ad un punto vendita diretto o ad un “mercato contadino”.

Appartengono a questa tipologia di operatori:

  • Aziende agricole con un punto vendita diretto e sito web vetrina o e-commerce attraverso cui propongono i prodotti online;
  • Cooperative, consorzi, organizzazioni di produttori attive nella commercializzazione dei prodotti attraverso i canali tradizionali, compresi punti vendita diretti, che utilizzano il web come canale di vendita alternativo;
  • Aziende agricole che trasformano il prodotto agricolo in prodotto trasformato o pronto all’uso e associano la vendita sul web a quella presso un punto vendita fisico.

Vendita diretta esclusivamente online

In questa seconda categoria non compaiono le aziende agricole in forma singola. In sostanza le aziende agricole che effettuano la vendita diretta tramite il sito web associano sempre i canali tradizionali di vendita. Qui troviamo invece:

  • Reti di imprese agricole di nuova costituzione o aziende agricole, che commercializzano una quota consistente delle loro produzioni attraverso un sito internet e condividono servizi di logistica e commerciali;
  • Aziende nate con il web che offrono servizi di commercializzazione e gestiscono il flusso del prodotto acquistato da imprese agricole e lo consegnano a domicilio.

Modelli di E-commerce delle aziende agricole

Qui si propone una rassegna di modelli di e-commerce di prodotti agricoli proposti dalle aziende agricole in forma singola o associata oppure da aziende digitali. L’analisi di queste casistiche dovrebbe consentire all’imprenditore agricolo di conoscere le varie possibilità per promuovere le proprie produzioni sul web e di comprenderne vantaggi e svantaggi.

E’ chiaro che la realizzazione di un sito web ecommerce proprietario comporti per l’azienda un maggiore investimento ma è altrettanto evidente che questa formula, rispetto ad un marketplace di prodotti agricoli, abbia maggiori capacità di conferire all’azienda un’immagine più importante, maggiormente identitaria, donando un lustro totalmente differente al brand.

Per fare un paragone potremmo dire che il marketplace di prodotti agricoli sta allo scaffale del supermercato come l’e-commerce proprietario sta ad un espositore monomarca personalizzato. Entrambi si trovano nello stesso supermercato (il web) ma con un livello di attenzione all’identità aziendale completamente differente. Entrambi hanno senso e trovano una ratio in funzione delle caratteristiche dell’azienda agricola.

Anzitutto non tutte le aziende si possono permettere un espositore ed uno spazio personale che gode di una certa visibilità all’interno dell’area commerciale, quindi per molte aziende è inevitabile finire nello scaffale fra mille prodotti.

Poi ci sono aziende con caratteristiche strutturali tali da sopportare investimenti (peraltro cifre non impossibili se paragonate con investimenti per l’acquisto di macchinari, costruzione infrastrutture, ecc.) in ambito digitale che possono offrire un’occasione unica per raggiungere l’autonomia commerciale e maggiori guadagni (oltreché maggiori soddisfazioni personali).

Siti web vetrina proprietari di aziende agricole singole

Questa è la forma di sito web per aziende agricole più semplice e diffusa. Un sito web di presentazione senza la possibilità di acquisto che racconta l’azienda ed i suoi prodotti.

Per ovvie ragioni la stragrande maggioranza delle aziende agricole che possiedono un sito vetrina sono le aziende agrituristiche (anche un agriturismo è a tutti gli effetti un’azienda agricola) ma in questo articolo ci limiteremo a considerare solo le aziende agricole che propongono la vendita diretta di prodotti agricoli.

Siti e-commerce proprietari di aziende agricole singole

In questo caso l’azienda agricola vende i prodotti agricoli in un e-commerce proprietario con tanto di pulsante “acquista” e carrello con sistema checkout e vari sistemi di pagamento (Paypal, Stripe, pagamenti rateali e dilazionati, cryptovaluta, bonifico, pagamento alla consegna in contanti o bancomat, ecc.). Questa è l’unica differenza, ma non di poco conto (per tanti aspetti: commerciali, operativi, tecnici, ecc.), rispetto al sito vetrina di cui al punto precedente.

Non si tratta solo di installare un plugin per la gestione dell’e-commerce come ad esempio Woocommerce (sito web con WordPress), c’è bisogno di pianificazione e ristrutturazione del modello aziendale perché la vendita online è un servizio e come tale deve essere affrontato, lo vedremo più avanti nell’articolo.

Marketplace di consorzi o associazioni di produttori agricoli

Ce ne sono diversi, più o meno noti, più o meno locali. Un esempio nazionale fresco di pubblicazione è il marketplace della CIA (Confederazione italiana agricoltori) denominato “Dal Campo alla Tavola” che concentra l’offerta degli agricoltori associati all’interno di un unico sito web multivendor, un marketplace per l’appunto.

Il sito si rivolge alle imprese agricole: “Sei un produttore? Vuoi vendere con noi?”. La procedura è relativamente semplice, adatta quindi anche ai neofiti del web. Basta iscriversi, caricare i propri prodotti, indicare prezzo di vendita, caratteristiche del prodotto, peso lordo, eventuali certificazioni BIO, DOP, DOC, DOCG, ecc. e quantità minima acquistabile.

Ad oggi non sono previsti costi o commissioni se non di incasso. I pagamenti nel caso specifico vengono gestiti tramite Stripe.

E’ un progetto che la CIA ha promosso a seguito della pandemia allo scopo di cogliere l’opportunità offerta dai positivi trend di crescita dell’e-commerce e nel contempo ridurre le barriere di accesso all’e-commerce attraverso una piattaforma di settore e un programma di formazione per gli agricoltori che desiderano sviluppare le competenze digitali.

Tutto apparentemente perfetto ma resta il problema di trovarsi su un unico grande “scaffale” e l’identità dei singoli rischia di sbiadire. Insomma una soluzione potenzialmente buona ma non per tutte le aziende aziende agricole, non se utilizzata quale unico canale di vendita online.

Marketplace di web company 100% digitali

Tecnicamente si tratta di un marketplace come quelli di cui al punto precedente tuttavia la proprietà non è di un’associazione o rete di produttori agricoli o consorzi di tutela ma di aziende totalmente digitali che consentono a qualunque venditore, e quindi anche all’imprenditore agricolo, di mettere in vendita i propri prodotti.

Queste piattaforme di e-commerce vengono generalmente gestite da un grande player internazionale, con attività generalista e non specializzata su prodotti e produttori del settore primario.

Il marketplace orizzontale per eccellenza è Amazon, una piattaforma dove molte aziende agricole, soprattutto quelle di trasformazione, promuovono i propri prodotti. Il vantaggio è la grande notorietà di Amazon e la fiducia riposta dal consumatore su questa piattaforma di acquisto; il principale svantaggio la commissione piuttosto alta trattenuta sulla transazione.

Nominiamo poi Alibaba, il marketplace numero uno sul mercato cinese. Recentemente Alibaba si è impegnato a promuovere momenti di educazione dei venditori e dei consumatori sull’importanza delle indicazioni geografiche alimentari. Un progetto nato in collaborazione con il Mipaaf, il Ministero dello Sviluppo economico e l’Ice.

Il mercato cinese è potenzialmente molto interessante, basti pensare che nei primi cinque mesi del 2016 le importazioni cinesi di vino sono cresciute del 42%, toccando quota 1 miliardo di euro.

Infine proponiamo il nome di Biorfarm in rappresentanza della categoria di aziende totalmente digitali ma che hanno dato un’impronta verticale alla piattaforma realizzando un marketplace tematico dedicato ad un segmento ben preciso, quello dei frutticoltori. Caratterizzando il modello di business con elementi innovativi quali l’adozione di un’albero di frutta presso l’azienda agricola.

Modelli dei resa del servizio: ritiro/consegna

La vendita online di prodotti agricoli tramite e-commerce o marketplace può seguire diversi modelli di resa i quali possono prevedere o non prevedere la consegna ed appoggiarsi a luoghi terzi rispetto al sito di produzione/sede dell’azienda agricola. Vediamo quali.

Ritiro in azienda

In questo caso il cliente ordina o acquista online e poi si reca in azienda personalmente per ritirare il prodotto. Questa formula non garantisce alcun servizio al consumatore se non quello di verificare la disponibilità di un prodotto e la garanzia di trovarlo quando arriva presso l’azienda.

Ritiro nei mercati

Esattamente come al punto precedente con  l’unica differenza che il luogo di ritiro, anziché l’azienda agricola, è lo stand della stessa azienda presso il mercato rionale o mercato contadino (vedi ad esempio i mercati di Campagna Amica di Coldiretti).

Consegna a domicilio

Prevede che a seguito dell’ordine o dell’acquisto il prodotto agricolo sia spedito con mezzi propri o avvalendosi del servizio di consegna offerto da terzi (corrieri) presso l’indirizzo indicato dall’utente: il proprio domicilio, il posto di lavoro, l’ufficio, un hotel, ecc.

Questo sistema viene utilizzato sia dai marketplace di prodotti agricoli che da siti e-commerce di aziende agricole le quali, specialmente sotto lockdown, hanno compreso che il servizio di delivery rappresenta un’ottima opportunità per farsi conoscere ed entrare a contatto con nuove persone e clienti.

Consegna presso punto di ritiro

Prevede che a seguito dell’ordine o dell’acquisto il prodotto agricolo sia spedito come al punto precedente ma presso un punto di ritiro. I clienti fanno la spesa online e ritirano la spesa in un luogo concordato. Sistema prevalentemente utilizzato dai fornitori dei Gruppi di acquisto solidale (GAS) o altre forme di aggregazione dei consumatori, ma anche dalle web company che consentono il ritiro presso punti vendita affiliati.

Consegna a domicilio passando da una piattaforma centralizzata

Questo è il caso di alcuni marketplace come Amazon. Molti prodotti spediti vengono spediti a domicilio dopo aver dimorato per un certo periodo in un magazzino di stoccaggio strategico dal punto di vista geografico rispetto alla destinazione finale.

E’ il modello a cui tende anche il marketplace Dal Campo alla Tavola della CIA che nella fase due del progetto quando il cliente, attraverso una semplice procedura di centralizzazione dei prodotti, avrà la possibilità di fare la spesa da tutti i produttori presenti nel sito ma ricevere un unico pacco ed un solo scontrino.

Aziende Agricole ed e-commerce proprietari: i vantaggi

Se sei arrivato a questo punto dell’articolo probabilmente stai pensando di fare il grande passo, ovvero realizzare un sito web e-commerce proprietario per la tua azienda agricola.

E’ sicuramente un ottimo proposito, statisticamente se sei un imprenditore agricolo con azienda in Italia è molto probabile che le tue produzioni agricole siano produzioni limitate, produzioni di nicchia, quindi caratterizzate da una forte identità storica e locale, tutte condizioni ottimali per pensare di realizzare un proprio progetto digitale.

In questa sezione esamineremo i vantaggi offerti da una soluzione e-commerce proprietaria ma è vivamente consigliata anche la lettura dei capitoli successivi. Una lettura che suggerisce spunti di riflessione sulle criticità dell’e-commerce con riferimento alle aziende agricole, evitando possibili sorprese ed esperienze negative spesso generate dalla scarsa conoscenza della materia.

Infine, alcuni consigli pratici sulla definizione della strategia, fase non opzionale del progetto digitale di qualunque impresa, ivi incluse quelle agricole.

Maggiore marginalità, maggiore redditività

Il tema della scarsa marginalità e redditività del settore agricolo è vecchio come il commercio dei prodotti agricoli. L’agricoltore, impegnato nelle problematiche di una produzione “a cielo aperto” non riesce a dedicarsi adeguatamente alle attività di marketing con la conseguenza che il prezzo di vendita non garantisce un margine adeguato a bilanciare i rischi insiti in questo tipo di impresa. Non a caso l’agricoltura è notoriamente il settore che riceve più aiuti di qualunque altro.

Solo più recentemente alcuni imprenditori agricoli hanno iniziato a spostarsi verso produzioni di nicchia (prodotti tipici, specialità agroalimentari, agricoltura biodinamica, consorzi di tutela, biologico, vegan, ecc.) e verso la vendita diretta, investendo tempo e denaro nella commercializzazione del proprio prodotto, creando quindi i presupposti per aumentarne le marginalità.

E’ in questa direzione che punta un e-commerce di prodotti agricoli (a patto che sia ben fatto). Un’azienda agricola che investe in una strategia digitale incentrata sull’e-commerce mette il proprio brand fuori dalla massa di prodotti agricoli; lo rende unico, raccontando il prodotto ma soprattutto l’identità di un territorio e la storia dell’azienda; lo rende esclusivo, suscitando la voglia di averlo e di provare l’esperienza condensata in quel prodotto.

Sarà capitato anche al lettore di valutare i prodotti a scaffale sulla base del prezzo al chilogrammo, scartandone taluni solo per pochi centesimi, mentre dall’altro di acquistare la stessa categoria di prodotto dall’e-commerce del produttore a prezzi decisamente maggiori.

Esempio dell’olio extravergine di oliva

Un esempio tipico è l’olio extravergine di oliva in bottiglia che è caratterizzato da oscillazioni di prezzo impressionanti (esclusi quelli non italiani a 2,99 euro al litro, in Italia l’olio extravergine di oliva viene venduto dai 9-10 euro al litro fino a 50 €/lt ), ma anche le farine o il miele, ecc. si comportano alla stessa maniera.

Perché? La parola magica l’abbiamo già menzionata poche righe fa, è “esperienza“. Probabilmente è un po’ inflazionata ultimamente ma riteniamo che riassuma perfettamente la questione. Il consumatore che compra una bottiglia di olio a 5 volte il valore di mercato non sta acquistando semplicemente dell’olio, ma la storia, il territorio, le persone, le emozioni che quella bottiglia racchiude, questo è certo.

Indipendenza commerciale

Una conseguenza più o meno diretta di un buon piazzamento dei prodotti sul mercato tramite la vendita diretta (e come abbiamo detto al paragrafo precedente l’e-commerce può essere la via giusta) è l’indipendenza che l’imprenditore agricolo riesce a raggiungere rispetto ai canali di vendita tradizionali ed in particolare dagli intermediari commerciali che si frappongono tra le aziende agricole ed il consumatore che acquista al banco del supermercato.

L’indipendenza economica e commerciale non si ottiene pubblicando l’e-commerce. La messa online del proprio e-shop è semplicemente uno dei primissimi passi che l’imprenditore agricolo muove verso l’indipendenza. Un nuovo e-commerce non produce risultati immediati, come ogni investimento ha bisogno di sforzi e di tempo per portare a dei risultati apprezzabili, ma è anche l’unica strada per l’indipendenza.

Prima di fare un e-shop per prodotti agricoli

La lettura di questo capitolo intende mettere in evidenza tutte le questioni che spesso colgono l’imprenditore agricolo “digitale” di sorpresa. Prima di realizzare un e-shop leggi questi brevi avvertimenti su argomenti spesso trascurati che potrebbero farti risparmiare tempo, ridurre fatica e frustrazione.

La vendita online è un servizio!

Non basta produrre alimenti di qualità e pubblicare un e-commerce per vendere con successo in rete. La vendita online è un servizio e come tale deve essere approcciato. Un’impresa agricola che vende direttamente le proprie produzioni, non solo nell’e-shop ma anche al punto vendita fisico, lo sa bene. Per incontrare i gusti, le esigenze e le aspettative del consumatore risultano indispensabili:

  • la comunicazione,
  • l’assistenza all’acquisto,
  • la cura delle informazioni,
  • la personalizzazione dell’offerta,
  • la creazione di valide esperienze di acquisto,
  • e molto altro.

In quest’ottica, ad esempio, può essere intelligente arricchire l’offerta dei propri prodotti (agricoli) principali con articoli complementari o sussidiari, come gli attrezzi per lavorare la farina a livello domestico (nel caso di un molino) o un kit da sommelier (nel caso di un’azienda vitivinicola). Ma anche con articoli legati alla cultura come libri di storia, geografia o di ricette, eccetera.

È un prerogativa del gestore dell’e-commerce accogliere il cliente (che nel web chiamiamo – forse in maniera troppo distaccata – “utente“) e farlo sentire “il” benvenuto, raccontare con passione i prodotti facendo forza sul binomio identità-storia (origini, tradizioni, radici), valorizzando il contenuto evidenziandone le caratteristiche organolettiche, l’unicità delle produzioni su piccola scala, magari sviluppando anche un sentimento di appartenenza al territorio.

Necessità di competenze digitali non tramandate

Per le ragioni di cui sopra le interazioni assumono un’importanza strategica per comunicare in maniera distintiva la filosofia e la cultura aziendale, pertanto il personale addetto alle vendite deve essere formato affinché massimizzi la capacità di relazionarsi con il pubblico, sintonizzandosi sui valori del progetto.

Inoltre, gestire un e-commerce richiede capacità tecniche digitali che non fanno parte, quasi mai, del bagaglio di esperienze tramandate dalla generazione precedente, come avviene per altre capacità e conoscenze in ambito agricolo.

Non è così complicato formarsi in materia digitale, oggi l’offerta formativa in questo ambito è davvero ampia, occorre solo mettere in conto che la formazione digitale del personale che amministra l’e-commerce è indispensabile per ottenere risultati apprezzabili.

Previsione dei costi di manutenzione

Un sito web, quindi anche l’e-commerce, necessita di manutenzione ordinaria. Per alcuni dei lettori potrebbe sembrare ovvio ma lasciatevelo dire da chi conosce bene la materia: la maggior parte dei siti internet non viene manutenuta per il semplice fatto che “tanto funziona lo stesso”. Questo è l’approccio dell’imprenditore medio rispetto alla manutenzione annuale del proprio sito web.

E’ chiaro che la manutenzione debba essere fatta regolarmente senza dover attendere il breakdown del servizio per intervenire altrimenti non si chiamerebbe manutenzione ordinaria, bensì straordinaria. I siti web devono essere aggiornati frequentemente a livello di:

  • CMS/framework (nuove minor e major release di WordPress),
  • sistemi di gestione del frontend (Template),
  • software di terze parti (Plugin, API).

Inoltre, è buona norma far precedere ogni intervento di aggiornamento da un backup di sicurezza del sito e farlo seguire da un test generale di funzionamento. Un’operazione che nel suo complesso ha dei costi che possono variare da poche decine di euro all’anno fino ad un massimo di poche centinaia, in funzione della complessità del sito.

Sono costi contenuti agli occhi dei più ma possiamo sostenere con certezza, supportata dall’esperienza diretta, che molti imprenditori si rifiutano di provvedere alla manutenzione ordinaria trascurando l’efficienza e soprattutto la sicurezza di e-commerce e siti web in genere.

Analisi dell’impegno di gestione

Il tempo per gestire la vendita “virtuale” sarà assolutamente tangibile. Sarà necessario tanto tempo specialmente all’inizio per gestire l’e-commerce (caricamento ed aggiornamento contenuti), i rapporti con la clientela (chat, email, ticket, telefono, ecc.), diffusione dei contenuti nei canali social, evasione ordini, consegne ed eventuali resi o recessi.

Sarà tempo ben speso ma va comunque inserito fra le voci di costo del nostro progetto. Per il trasferimento dell’attività di vendita sul web occorrono ore di lavoro da parte del personale aziendale, una stima preventiva di questo tempo consentirà di determinare meglio i costi reali.

Nel mercato virtuale occorre gestire con continuità il rapporto con il consumatore e stimolarlo continuamente con nuovi input (storie, offerte, rewards, blog, ecc.). L’impatto della presenza commerciale su internet è significativo solo se la gestione è dinamica e in continuo aggiornamento e sviluppo. Questo richiede capitale umano dedicato.

Fiscalità e burocrazia dell’e-commerce per aziende agricole

Gli imprenditori agricoli possono esercitare la vendita al dettaglio dei propri prodotti anche mediante e-commerce: cosa prevede la normativa? Secondo la normativa vigente (Dlgs n. 228/2001):

“Gli imprenditori agricoli, singoli o associati, iscritti nel registro delle imprese di cui all’art. 8 della legge n. 580/1993, possono vendere direttamente al dettaglio, in tutto il territorio della Repubblica, i prodotti provenienti in misura prevalente dalle rispettive aziende, osservate le disposizioni vigenti in materia di igiene e sanità…ivi compreso il commercio elettronico”.

Inoltre, la vendita diretta non esclude prodotti di terzi, purché non superino il 49% del totale venduto.

SCIA per inizio dell’esercizio della vendita diretta

La vendita diretta mediante il commercio elettronico può essere iniziata contestualmente all’invio della comunicazione (SCIA) al Comune del luogo ove ha sede l’azienda di produzione. In generale l’accesso alle attività di e-commerce è libero e, quindi, non soggetto ad alcuna autorizzazione preventiva, fatta eccezione per la comunicazione al Comune in cui ha sede l’azienda che esercita la vendita online.

Fiscalità della vendita online di un’azienda agricola

Anche la vendita diretta di prodotti, così come le altre attività agricole, consente di beneficiare delle agevolazioni fiscali in merito a determinazione del reddito imponibile d’azienda, regime IVA applicato, aliquote IRES e IRAP: i ricavi che derivano dall’attività di vendita diretta sono considerati parte del reddito agrario e godono degli stessi benefici.

La vendita diretta di prodotti, anche mediante e-commerce, non genera quindi redditi aggiuntivi e l’impresa non è sottoposta ad ulteriori tasse, il tutto a patto che la vendita sia effettuata dall’azienda produttrice e non affidata a società terze, come ad esempio le cooperative agricole.

Riguardo all’IVA applicata è possibile usufruire di tre regimi (Fonte):

  • regime speciale: “imprenditori agricoli che eseguono vendita diretta di prodotti acquistati da terzi, aziende che esercitano in forma individuale o associata, organismi di intervento in agricoltura, cooperative di produttori agricoli e loro consorzi che effettuano cessione di beni prodotti prevalentemente dai soci.”;
  • regime in esonero: articolo 34, comma 6, D.P.R. 633/1972 disciplina, in via generale e salva diversa opzione esercitata dai soggetti interessati, uno speciale regime di esonero Iva a favore degli agricoltori di ridotte dimensioni che nell’anno solare precedente hanno realizzato o, in caso di inizio attività, prevedono di realizzare, un volume d’affari non superiore a 7.000 euro, costituito per almeno 2/3 da cessioni dei prodotti agricoli e ittici inclusi nella prima parte della Tabella A allegata al medesimo D.P.R.;
  • regime ordinario.

L’importanza della progettazione della strategia digitale

In nessun caso, nel business o nella vita, in nessun settore merceologico è consigliabile iniziare i lavori senza prima avere debitamente curato il progetto in via preventiva. Progettare significa anche capire meglio chi siamo e in che direzione intendiamo andare. Consente di fissare gli obiettivi e di prevedere le criticità da aggirare, risolvere, superare.

Sono tanti gli aspetti da progettare quando un’azienda agricola approccia la vendita online; in questo articolo approfondiremo solo alcuni temi, senza la pretesa di aver scelto quelli più importanti da progettare quando si realizza un sito e-commerce di prodotti agricoli.

Individuazione dei mercati da raggiungere

Evitare di sprecare colpi sparando in aria senza mirare è una pratica saggia in qualsiasi tipo di investimento. Stabilire l’obiettivo, il mercato di riferimento, consentirà di affinare la mira ed aumentare le probabilità di successo, ma facciamo degli esempi pratici per evitare di perdersi nelle parole.

Se sono un produttore di olio extravergine italiano e desidero vendere in Cina perché ho letto che la domanda da questo mercato è in forte espansione, non dovrò limitarmi a pubblicare un sito web e-commerce e sperare che un cinese ci caschi per sbaglio.

Occorre mettere in campo delle azioni in grado di aumentare il traffico di pubblico profilato verso il sito, nel caso specifico utenti cinesi in cerca di olio di oliva italiano. In questo caso una possibile strategia potrebbe essere quella di realizzare la versione del sito in lingua cinese (attenzione alle varie tipologie di cinese) e procedere all’indicizzazione del sito web/ecommerce nel motore di ricerca più utilizzato dai cinesi, che è Baidu non Google!

Si noti bene che per “versione del sito in lingua” non significa effettuare una mera traduzione, né tantomeno utilizzare i traduttori automatici, ma commissionare una traduzione in lingua a traduttori madrelingua con esperienza in copywriting SEO-oriented.

Allo stesso modo, un produttore di formaggi freschi che punta a coprire una zona interregionale attorno al punto vendita potrebbe promuovere il proprio brand/prodotti attraverso una campagna pubblicitaria nei canali social ed invitare i consumatori ad effettuare visite guidate con degustazione in azienda per poi continuare a rifornirli con regolarità da remoto, tramite l’e-commerce.

Importanza della comunicazione: lo storytelling

Riportiamo un trafiletto eloquente tratto da “I canali commerciali alternativi per le aziende: vendita diretta e filiera corta” di Rete Rurale Nazionale 2014-2020: “Una buona parte degli strumenti off-line si caratterizza per una superiore vicinanza al consumatore.

Per chi opera on-line, questo significa attuare una serie di strategie per sfruttare appieno le possibilità del web di dare informazioni e di interagire anche in assenza di un rapporto fisico, per costruire la relazione su racconti che sostituiscano un’esperienza diretta, per contrastare eventuali dubbi e diffidenze legati alla dematerializzazione.

Diventano quindi fondamentali il racconto della storia (storytelling) dell’azienda, dei prodotti e del modo in cui arrivano dal campo alla tavola, le immagini o i video in grado di suscitare la sensazione di un sapore e di un profumo, la capacità di coinvolgere emotivamente l’utente e farlo immedesimare nelle attività quotidiane svolte dal contadino a cielo aperto, l’incontro (virtuale) con le persone che lavorano in azienda, con i loro sogni e passioni, e presentarli come un’unica grande famiglia per far sentire l’acquirente un componente attivo di quella comunità.

Selezione e gestione dei corrieri

La distribuzione del prodotto agricolo è notoriamente un forte elemento di criticità per gli imprenditori agricoli, a causa dei costi e dei tempi necessari a raggiungere i consumatori in caso di quantità limitate. Considerando che l’ecommerce amplia notevolmente le dimensioni geografiche di operatività dell’azienda, le criticità delle spedizioni sono ancora più importanti, a maggior ragione se trattasi di prodotti per cui sia necessaria la catena del freddo.

Per la selezione e gestione dei corrieri iniziamo con un elenco non esaustivo di corrieri italiani fra cui è possibile scegliere:

  • DHL
  • BRT
  • GLS
  • TNT
  • Nexive
  • Poste Italiane
  • UPS
  • SDA

Prima di contattarli per avere i listini di consegna sarà necessario (perché lo chiederanno) stimare il numero di ordini che ci si aspetta di spedire mensilmente, stabilire i confini geografici (regione, Italia, Europa, resto del mondo) delle proprie spedizioni/vendite, capire le esigenze di imballaggio e le caratteristiche di volume e peso dei prodotti imballati.

Privilegiare i corrieri che mettono a disposizione sistemi di integrazione (possibilmente funzionanti) con l’e-commerce o comunque sistemi di gestione di ordini e consegne via remoto/digitale (senza dover compilare moduli a penna!), l’automazione in questo campo è fondamentale.

Non farne solo una questione di prezzo, ancora una volta ricordiamo quanto il servizio sia importante. Quindi si consiglia di consultarsi con aziende che hanno avuto esperienze similari e capire pro e contro dei vari corrieri che hanno utilizzato: semplicità di comunicazione degli ordini, tracciabilità delle spedizioni e loro automazione, rapidità di consegna, gestione dei prodotti freschi, eccetera.

Ricerca di bandi digitali per aziende agricole: i PSR

La ricerca di bandi digitali che offrono finanziamenti a fondo perduto destinati ad aziende agricole che abbiamo la possibilità di inserire fra le spese ammissibili la realizzazione di un sito web e-commerce ed il resto dell’eventuale infrastruttura digitale è relativamente semplice, lo è meno la gestione della pratica ma a questo potranno pensare gli agronomi che seguono solitamente le domande di contributo per le imprese agricole.

I Programmi di Sviluppo Rurale regionali ed il PSRN (Programma di Sviluppo Rurale Nazionale) sono gli strumenti principale di finanziamento del settore agricolo. Moltissime le misure entro le quali poter inserire questa voce di costo in quanto trattasi di un’attività che mira ad aumentare la competitività dell’azienda agricola.

Inoltre, ci sono strumenti ad hoc del Ministero per lo Sviluppo Economico come il “Fondo per gli investimenti innovativi delle imprese agricole” che finanzia fra gli altri:

  • sistemi di gestione della supply chain finalizzata al drop shipping nell’e-commerce;
  • software e servizi digitali per la fruizione immersiva, interattiva e partecipativa, ricostruzioni 3D, realtà aumentata.

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    Domande frequenti da imprenditori agricoli

    Qui una lista di domande frequenti che abbiamo ricevuto da imprenditori agricoli interessati alla realizzazione di un e-commerce. Risponderemo brevemente perché in parte si è già risposto all’interno di questo articolo.

    Ha senso realizzare un e-commerce anche per piccole attività?

    Non sono i volumi di produzione a determinare la convenienza quanto uno studio generale della domanda dei prodotti in questione, della concorrenza e delle maggiori marginalità potenzialmente conseguibili con un progetto digitale professionale.

    Una volta eseguita l’analisi di mercato ed eseguiti dei test per comprovare i presupposti analitici allora diventa semplicemente un problema di matematica finanziaria, ovvero capire i tempi di ritorno dell’investimento, magari verificando la possibilità di attingere da risorse a fondo perduto.

    E’ il caso di dire che talvolta sono le realtà più piccole a trovare maggiore convenienza dalla realizzazione di un e-commerce in quanto producono prodotti caratterizzati da un tale livello di tipicità da non soffrire la concorrenza, si tratta solo di intercettare il pubblico giusto, con gli opportuni sistemi di marketing digitale e di trasformarlo in clientela.

    Quali mercati posso raggiungere con l’e-commerce?

    Il mercato digitale non conosce confini geografici: America, Africa, Asia, Brasile, Cina, Russia, Emirati Arabi, Giappone, Singapore, Inghilterra (anche dopo la Brexit), Francia, Germania, Olanda e via dicendo. Potenzialmente un e-commerce consente di vendere in tutto il mondo ma non è scontato che ci riesca.

    Lo abbiamo visto nella sezione “Individuazione dei mercati da raggiungere“, una volta stabilito l’obiettivo geografico occorre mettere in atto tutta una serie di azioni mirate a raggiungerlo: una versione in lingua madre del sito (non una traduzione), delle campagne marketing attraverso i canali social, campagne SEM con Google Ads (ex Google AdWords), pubbliredazionali in riviste online di quel Paese, link building, eccetera.

    Quanto costa un e-commerce professionale per un’azienda agricola?

    E’ come chiedere quanto costa un automobile. Abbiamo ampiamente trattato l’argomento nell’articolo “Quali elementi determinano il prezzo di un sito web o e-commerce” in questo sito e comunque è molto semplice ottenere un preventivo una volta forniti tutti gli elementi utili a calcolare i tempi di sviluppo.

    Un consiglio utile è quello di confrontare sempre più preventivi, consultare il portfolio dell’agenzia web per vedere come opera, diffidare da preventivi sintetici con su scritto “Realizzazione sito E-commerce” perché la mancanza di dettagli potrebbe essere preludio di future ulteriori richieste di denaro che potevano essere benissimo preventivate prima di iniziare i lavori.

    L’e-commerce mi consente di vendere ad un prezzo più alto?

    E’ proprio questo lo scopo principale di un e-commerce di prodotti agricoli: accorciare la filiera (se non altro quella commerciale), riducendo le transazioni fra la produzione ed il consumo delle produzioni agricole, con il conseguente aumento della marginalità sul prodotto e della redditività dell’impresa agricola.

    Per farlo però è necessario attuare una strategia mirata e di qualità, nulla avviene per caso. L’individuazione dell’agenzia web (qualità codice, livello del design, capacità SEO e SEM, ecc.), la scelta dei mercati di sbocco e la capacità del personale interno di adeguarsi tecnicamente (vedi competenze digitali) e commercialmente alle nuove impostazioni operative digitali farà la differenza.

    Quali autorizzazioni occorrono per l’e-commerce?

    Non occorrono permessi specifici per aprire un e-commerce, non vanno presentate domande, richieste, moduli ed attendere nullaosta. Ogni impresa può avere un e-commerce. Nel caso specifico delle aziende agricole, se non l’hanno già fatto, si dovrà soltanto comunicare al Comune con SCIA l’inizio della vendita al dettaglio.

    Che differenza c’è fra e-commerce ed e-shop?

    Non c’è nessuna differenza, solo un altro modo per chiamare la vendita online e per fare le cose ancora più difficili. La lettera “e” è un prefisso che sta per “digitale”, mentre “commerce” e “shop” richiamano il “commercio” ed il “negozio”, sostanzialmente sinonimi. Questa domanda nasce dall’utilizzo più frequente della parola e-shop nei documenti divulgativi ministeriali per l’agricoltura.

    Che differenza c’è fra Marketplace ed ecommerce proprietario?

    Un marketplace è un e-commerce dove anziché un solo commerciante/venditore ce ne sono di più. Per questo è anche detto e-commerce multi-vendor. La differenza è eclatante sia nella forma che nella sostanza.

    I marketplace sono in genere sviluppati da grandi imprese, quasi mai agricole (vedi Modelli di E-commerce delle Aziende Agricole), per consentire a vari produttori di mettere in vendita i propri prodotti e di trattenere una commissione sulle vendite.

    Costi di sviluppo (per marketplace degni di questo nome) estremamente alti (nell’ordine – perlomeno – delle decine di migliaia di euro). Al contrario, pubblicare i prodotti in qualità di vendor per metterli in vendita all’interno della piattaforma è quasi sempre gratuito, fatta salva la commissione da corrispondere su ogni vendita avvenuta.

    Un sito e-commerce proprietario è un sito di proprietà di un’unica azienda e tutto lo sforzo di comunicazione attraverso il brand, il design, lo storytelling, eccetera, converge evidentemente sull’azienda proprietaria.

    In questo caso i prodotti che l’imprenditore agricolo mette in vendita non si perdono fra quelli di altri competitor. In questo caso i costi di realizzazione sono nell’ordine delle (poche) migliaia di euro.

    Video “Agricoltura digitale: e-commerce dei prodotti agricoli e agroalimentari”

    Video dal canale YouTube di Rete Rurale Nazionale pubblicato il 23 Giugno 2020. Dura circa 1 ora e 50 min quindi proponiamo il minutaggio dei tratti salienti:

    • min 11:01 – Boom delle vendite online durante COVID-19
    • min 19:16 –  E-commerce: aspetti vincenti
    • min 29:30 – Hosting web
    • min 30:22 – Software: CMS (WordPress, Joomla, Drupal) e negozi elettronici (Woocommerce, Magento, Prestashop)
    • min 30:22 – Magia e arte della SEO
    • min 38:42 – L’effetto propulsivo di una community (Facebook, Twitter, Instagram, Forum, Newsletter)
    • min 54:56 – Aspetti legali
    • min 59:27 – Contratto a distanza

    Descrizione del video tratta dalla pagina YT

    “Il periodo di lockdown dovuto all’emergenza Coronavirus ha portato alla ribalta il commercio elettronico. Un numero crescente di consumatori ha fatto ricorso all’e-commerce per i propri approvvigionamenti alimentari, sia da grandi catene di supermercati, che da piccole aziende agroalimentari.

    A emergenza terminata, le abitudini legate agli acquisti online resteranno. Molte aziende agricole, in grado di offrire prodotti tipici di cui l’Italia è ricchissima, potranno trovare nuovi sbocchi di mercato, creando un proprio sistema di distribuzione.

    In questo webinar Guido Bonati di CREA-PB affronta i principali elementi del commercio online: cosa serve per realizzare il proprio sito di e-commerce, quali cautele avere, quali strumenti utilizzare.

    L’avv. Neva. Monari affronta anche gli aspetti relativi alla contrattualistica. Vendere prodotti online richiede una conoscenza dettagliata della normativa vigente e della sua applicazione.”

    Materiale di approfondimento e di studio

    ISMEA – Manuale di marketing per l’agricoltore che desidera operare nella vendita diretta

    Mipaaf – I canali commerciali alternativi per le aziende agricole: vendita diretta e filiera corta

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